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A modalidade tradicionalmente vista como um esporte técnico, masculino e de difícil acesso, se transformou em um dos maiores cases contemporâneos de reposicionamento de marca. A mudança não aconteceu nas pistas, mas na forma como o esporte passou a dialogar com a cultura, o entretenimento e os novos hábitos de consumo. Para Maicon Dias, CEO da Gampi Casa Criativa, essa virada é um exemplo claro de como o branding pode ser motor de transformação cultural.
“A Fórmula 1 entendeu que sua potência não estava só na performance, mas naquilo que simboliza: sons, rituais, personagens, estética. Ela deixou de disputar apenas posições no grid e passou a disputar espaço na cultura”, afirma Maicon. Segundo ele, o esporte virou um ecossistema de experiências e produtos que ultrapassa o universo automobilístico.
A mudança ganhou tração com a série Drive to Survive, da Netflix. Mais do que mostrar corridas, a produção trouxe narrativas humanas, rivalidades, bastidores e emoções. “Foi aí que a F1 se humanizou. Deixou de ser só um esporte para se tornar storytelling em alto nível”, avalia o executivo. Com isso, atraiu novos públicos, como jovens, mulheres e pessoas que antes não se interessavam por automobilismo.
Essa transformação também impactou profundamente o perfil da audiência. O público feminino, que representava apenas 8% em 2017, hoje já corresponde a 41%. Criadoras de conteúdo analisam desde estratégias de corrida até figurinos dos pilotos, transformando a F1 em conteúdo multiplataforma e ativo valioso para marcas. “Plataformas como TikTok e Instagram se tornaram extensões do paddock. O fandom está moldando o valor do esporte”, destaca Maicon.
A presença cultural da Fórmula 1 foi impulsionada por colaborações criativas e parcerias estratégicas. A coleção assinada por Lewis Hamilton e Kim Jones para a Dior, as peças desenvolvidas com Tyler, The Creator, e ações com LEGO e Gordon Ramsay mostram como o esporte se abriu à moda, à música, à gastronomia e ao lifestyle. “A F1 virou linguagem pop, remixada por criadores culturais e ativada por marcas globais”, observa o CEO da Gampi.
A entrada de marcas como Dior, LVMH, TAG Heuer, Estée Lauder e Tommy Hilfiger no paddock reforça a estética de sofisticação e desejo associada ao esporte. “A Fórmula 1 se reposicionou como vitrine do luxo contemporâneo. Não é só sobre velocidade, é sobre relevância simbólica”, diz Maicon.
Os números confirmam esse impacto: a média de audiência da ESPN nos EUA cresceu 28% entre 2018 e 2022, e a série Drive to Survive já soma mais de 7 milhões de espectadores por temporada. A F1 também é um dos esportes mais engajados no TikTok e reúne hoje mais de 826 milhões de fãs ao redor do mundo.
“Mais do que um reposicionamento, a Fórmula 1 construiu um novo sistema de valor. Seus troféus viraram design, seus pilotos viraram ícones, seus circuitos inspiram moda, playlists e campanhas. A marca se tornou um hub de cultura pop e comportamento”, conclui Maicon Dias.
A nova Fórmula 1 mostra que, no branding contemporâneo, velocidade importa — mas cultura é o que realmente conquista.
