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A pergunta “qual é a sua idade?” tem perdido relevância em um mundo onde o tempo é cada vez mais subjetivo e os estilos de vida se sobrepõem às faixas etárias. Essa mudança de perspectiva está no centro de uma nova forma de pensar comunicação e posicionamento de marca — uma abordagem que prioriza emoções, desejos e conexões, e não o número no RG.
“Vivemos um momento em que comportamentos, estéticas e referências se fundem, criando um cenário que já foi nomeado como Generation Blur”, afirma Luciana Leie, sócia da LYP Branding e Estratégia. “Os limites entre gerações como X, Millennials, Z e Alpha estão cada vez mais borrados. O que nos une hoje não é a idade, mas o repertório: paixões, causas, estilos e desejos.”
Um estudo global da IKEA confirma essa tendência: apenas 11% das pessoas sentem pertencimento por estarem na mesma faixa etária. Em contrapartida, 21% se identificam por valores compartilhados. O dado reforça que a identificação acontece muito mais por afinidades do que por classificações demográficas.
Para Luciana, marcas que compreendem essa nova dinâmica não se comunicam mais com “jovens urbanos entre 18 e 25 anos”, mas criam universos onde diferentes pessoas podem se reconhecer. “É quando a marca deixa de ser uma categoria e passa a ser parte da casa, do cotidiano, da memória afetiva. Ela se torna companhia de jornada, e não apenas promessa de consumo”, explica.
Exemplos dessa abordagem já aparecem em movimentos de grandes nomes do mercado. A LEGO, por exemplo, lançou kits voltados a adultos, reforçando que brincar e criar não têm idade. Já o artista Tyler, The Creator, resgatou a estética dos anos 2000 com seu álbum Chromakopia, construindo um universo visual e sonoro que fala com múltiplas gerações através de estilo, ironia e afeto.
Para além do entretenimento, essa lógica transforma também a forma como as marcas devem segmentar e construir suas estratégias. “O consumo hoje está mais ligado à afirmação de quem somos do que ao que dizem que deveríamos ser. Quando Chappell Roan sobe ao palco ao lado de Elton John, não estamos vendo um encontro geracional, mas uma comunhão de referências, desejos e estilos”, pontua Luciana.
Nesse contexto, entender a jornada de vida das pessoas se torna mais relevante do que categorizá-las por idade. “A pergunta que a marca deve fazer agora é: quem está recomeçando? Quem busca leveza? Quem está se reinventando? Com que tipo de transformação minha marca quer dialogar?”, questiona a publicitária.
Para Luciana, essa visão orienta o trabalho de construção de marcas vivas — aquelas que se movem junto com as pessoas, que evoluem com elas, que se fazem presentes nos desafios e nas conquistas. “Criar uma marca viva é criar um espaço onde a idade não é limitação, mas parte de uma narrativa mais ampla: a de uma vida com sentido”.
