Divulga\u00e7\u00e3o<\/p><\/div>\n

Marcos Bedendo \u00e9 professor de branding da ESPM-SP e s\u00f3cio consultor da Brandwagon, empresa especializada em desenvolver conceitos de marca que trazem valor.<\/strong> <\/em><\/p>\n

Essa semana fui impactado por um dado da Kantar Worldpanel sobre a penetra\u00e7\u00e3o e churn dos servi\u00e7os de streaming na vis\u00e3o global, comparando o desempenho das marcas Netflix, Amazon, Disney, HBO, Paramount e outras.<\/p>\n

As conclus\u00f5es da Kantar mostram uma correla\u00e7\u00e3o entre penetra\u00e7\u00e3o dos servi\u00e7os na popula\u00e7\u00e3o e o \u201cchurn\u201d \u2013 o quanto pessoas cancelam os servi\u00e7os de assinatura. E a atribuem isso a uma for\u00e7a de marca como um \u201cant\u00eddoto\u201d para o churn. Mas tem uma an\u00e1lise um pouco mais profunda sobre duas marcas espec\u00edficas que pode ser feita a partir dos dados. (Figura 1)<\/p>\n

\nExplicando um pouco o gr\u00e1fico:<\/p>\n

– No canto direito, temos as marcas com maior penetra\u00e7\u00e3o do mercado: Amazon e Netflix. E elas s\u00e3o tamb\u00e9m as que tem menor n\u00edvel de cancelamento entre os seus usu\u00e1rios.<\/p>\n

– No canto esquerdo, temos marcas com menor penetra\u00e7\u00e3o, e essas s\u00e3o casos em que os cancelamentos (churn) s\u00e3o muito maiores.<\/p>\n

Existe uma rela\u00e7\u00e3o direta ent\u00e3o entre for\u00e7a de marca, penetra\u00e7\u00e3o e cancelamento (Churn)? No caso dos streamings, os dados indicam que sim. Mas n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel generalizar esses dados para outras categorias, e nem achar que a corre\u00e7\u00e3o \u00e9 direta e id\u00eantica para todas as marcas.<\/p>\n

Churn \u00e9 uma medida que indica lealdade \u00e0 marca. Marcas mais fortes tem clientes mais leais e eles cancelam menos. Marcas mais fracas tem clientes menos leais e cancelam mais. Mas esse \u00e9 o \u00fanico motivo? Com certeza n\u00e3o. Existe tamb\u00e9m o h\u00e1bito e o pre\u00e7o. E aqui come\u00e7a a diferen\u00e7a entre Amazon Prime Video e Netflix.<\/p>\n

Amazon \u00e9 o streaming mais barato do mercado. E ele \u00e9 disponibilizado num \u201ccombo\u201d com outros servi\u00e7os da Amazon, incluindo o \u201cprime delivery\u201d e o \u201cprime music\u201d. Ent\u00e3o a an\u00e1lise aqui n\u00e3o \u00e9 isolada, e o seu custo-benef\u00edcio ou pre\u00e7o baixo em rela\u00e7\u00e3o aos servi\u00e7os oferecidos ajudam a manter a base de clientes. Pelo valor pago, para que cancelar? Ent\u00e3o as pessoas se mant\u00eam assinantes. (Figura 2)<\/p>\n

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E a Netflix? S\u00e3o outras raz\u00f5es, j\u00e1 que \u00e9 o streaming mais caro (varia em alguns mercados, mas sempre na faixa superior) e n\u00e3o traz outros benef\u00edcios num combo. Nesse caso, as pessoas pagam pelo conte\u00fado que est\u00e1 l\u00e1. E aqui temos a clara visualiza\u00e7\u00e3o do resultado de uma marca forte: maior volume (penetra\u00e7\u00e3o), maiores receitas (assinatura mais cara) e maior n\u00edvel de lealdade (menor churn). Isso \u00e9 mapeado desde os anos 90.<\/p>\n

Mas a rela\u00e7\u00e3o entre o valor da marca e o valor do produto \u2013 o conte\u00fado \u2013 est\u00e1 intimamente conectado. Afinal, a Netflix n\u00e3o tem um valor \u201cde marca\u201d sozinho, ele est\u00e1 atrelado ao valor do seu conte\u00fado. Foi assim que a marca foi constru\u00edda e ganhou relev\u00e2ncia.<\/p>\n

Atualmente ela tem um capital de marca (ou valor de marca) que faz com que as pessoas assinem e \u201ctestem assistir\u201d suas s\u00e9ries. Somente essa audi\u00eancia cativa j\u00e1 \u00e9 um enorme valor para a marca. Veja o quanto streamings com menos penetra\u00e7\u00e3o (como o Paramount +, por exemplo) precisam anunciar para tentar gerar engajamento e visualiza\u00e7\u00f5es para suas s\u00e9ries. Esse custo a Netflix n\u00e3o tem, ou tem num patamar muito inferior. Isso gera ganho financeiro para a empresa.<\/p>\n

Mas a Netflix tem outro valor bastante forte, que vem da capacidade das suas s\u00e9ries fazerem sucesso continuamente, gerando uma RELEV\u00c2NCIA CULTURAL. A relev\u00e2ncia cultural \u00e9 muito importante para gerar valor de marca, e foi discutida por muitos pesquisadores, mas ressalto aqui o trabalho de Douglas Holt, antrop\u00f3logo, consultor e professor de Harvard e Oxford.<\/p>\n

As s\u00e9ries da Netflix t\u00eam conseguido gerar uma relev\u00e2ncia cultural pelas repercuss\u00f5es que tem na sociedade \u2013 viram not\u00edcia na m\u00eddia, posts e discuss\u00f5es no cafezinho \u2013 igualzinho a rodada do brasileir\u00e3o ou a novela das 9h da Globo (nas \u00e9pocas \u00e1ureas). Elas monopolizam coment\u00e1rios e discuss\u00f5es, levando a um interesse maior nas pessoas de terem acesso \u00e0 plataforma. Afinal, quem n\u00e3o est\u00e1 vendo, est\u00e1 fora da discuss\u00e3o. E a\u00ed, a mera expectativa de novo sucesso (e claro, at\u00e9 o pr\u00f3prio h\u00e1bito de abrir o Netflix para ver o que h\u00e1 de novo) j\u00e1 causa uma tend\u00eancia de perman\u00eancia na plataforma. (Figura 3)<\/p>\n

Ent\u00e3o temos uma for\u00e7a de marca que foi constru\u00edda desde a \u00e9poca do \u201cHouse of Cards\u201d, e que foi mantida mais recentemente pelo \u201cStranger Things\u201d, \u201cRound 6\u201d, e \u201cWandinha\u201d. A Netflix consegue impulsionar novos sucessos pela \u201cfor\u00e7a da marca\u201d, mas depende do sucesso para se manter relevante. E essa \u00e9 a conex\u00e3o entre marca (a plataforma Netflix) e produto (as s\u00e9ries que geram engajamento).<\/p>\n

Nesse caso, o valor da marca est\u00e1 intimamente ligado \u00e0 entrada de produtos bem-sucedidos. Um n\u00e3o vive sem o outro! J\u00e1 outras marcas podem gerar valor por outros motivos \u2013 como a Amazon com o seu \u201ccombo\u201d \u00e0 pre\u00e7os baixos.<\/p>\n

E para a sua marca? De onde est\u00e1 vindo o valor? Saber ler os dados e identificar as fontes geradoras de valor \u00e9 inestim\u00e1vel para gerenciar marcas adequadamente. E isso \u00e9 mais que desej\u00e1vel – \u00e9 imprescind\u00edvel para conseguir criar marcas bem-sucedidas.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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