Divulga\u00e7\u00e3o<\/p><\/div>\n

Bruno Augusto \u00e9 Head of Account Management Brasil na RTB House.<\/strong><\/p>\n

Desde o ano passado, profissionais de marketing em todo o mundo est\u00e3o sendo desafiados a lidar com as incertezas trazidas por um novo cen\u00e1rio global. E os especialistas em m\u00eddia online, sempre t\u00e3o acostumados a m\u00e9tricas, dados e precis\u00e3o, seguem exercitando sua resili\u00eancia na experimenta\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias de m\u00eddia online que estejam em sinergia com a realidade do novo consumidor e do momento de cada tipo de neg\u00f3cio.<\/p>\n

Como ser relevante para o consumidor neste momento? Como engajar clientes diante de sentimentos t\u00e3o adversos? Essas s\u00e3o algumas das perguntas sobre as quais as equipes de m\u00eddia est\u00e3o debru\u00e7adas, e conversando com nossos clientes na RTB House, as principais marcas do e-commerce brasileiro, vemos que apesar das in\u00fameras particularidades e discrep\u00e2ncias entre as ind\u00fastrias, alguns pontos tornaram-se priorit\u00e1rios a todas elas.<\/p>\n

Com base nesse cen\u00e1rio, elenco quatro t\u00f3picos que considero fundamentais para o bom planejamento das campanhas de m\u00eddia online para o e-commerce:<\/p>\n

1) Abandone de vez o \u201cachismo\u201d e aposte na tecnologia. No ambiente program\u00e1tico, altera\u00e7\u00f5es sutis no custo de invent\u00e1rio, no comportamento de compra do consumidor, na abordagem da concorr\u00eancia, ou at\u00e9 no perfil da campanha podem impactar significativamente a performance. Por isso, a grande quantidade de mudan\u00e7as que o nosso mercado vem sofrendo em rela\u00e7\u00e3o aos novos h\u00e1bitos de consumo, ou mesmo no balan\u00e7o entre oferta e demanda, faz com que as estrat\u00e9gias de m\u00eddia precisem ser revistas com muito mais frequ\u00eancia e precis\u00e3o.<\/p>\n

Assim, tomar decis\u00f5es com base em dados \u00e9 fundamental, e os algoritmos levam vantagem sobre as recomenda\u00e7\u00f5es humanas gra\u00e7as \u00e0 capacidade de an\u00e1lise e tomada de decis\u00e3o extremamente precisa e r\u00e1pida. Esse potencial, combinado a uma capacidade de resposta tamb\u00e9m r\u00e1pida para ajuste de rota, \u00e9 fundamental n\u00e3o apenas para otimizar os resultados das campanhas em um cen\u00e1rio inst\u00e1vel como tamb\u00e9m para identificar oportunidades muitas vezes n\u00e3o t\u00e3o \u00f3bvias na perspectiva humana.<\/p>\n

2) Invista em todas as etapas do funil de vendas. Assim como acontece no mundo f\u00edsico, o consumidor online tamb\u00e9m passa por uma jornada com diferentes pontos de contato com a marca antes de efetuar sua compra. Entender e utilizar essa jornada a seu favor \u00e9 importante para construir uma estrat\u00e9gia de m\u00eddia efetiva e sustent\u00e1vel no longo prazo. Se h\u00e1 um desequil\u00edbrio entre os investimentos de topo e de base de funil, certamente haver\u00e1 tamb\u00e9m um impacto negativo nos resultados: investir muito na aquisi\u00e7\u00e3o de usu\u00e1rios ou divulga\u00e7\u00e3o da marca e pouco em convers\u00e3o, por exemplo, pode gerar um desperd\u00edcio com usu\u00e1rios que foram impactados mas n\u00e3o chegaram at\u00e9 a convers\u00e3o pois foram \u201cabandonados\u201d. J\u00e1 o oposto, quando n\u00e3o se investe na amplia\u00e7\u00e3o da base de usu\u00e1rios, pode reduzir o volume potencial de convers\u00f5es ou torn\u00e1-las mais caras.<\/p>\n

A experi\u00eancia do usu\u00e1rio \u00e9 outro ponto a ser considerado. \u00c9 poss\u00edvel, por exemplo, utilizar modelos de segmenta\u00e7\u00e3o e personaliza\u00e7\u00e3o espec\u00edficos para cada tipo de campanha, otimizando a percep\u00e7\u00e3o de marca em cada etapa. A segmenta\u00e7\u00e3o contextual, por exemplo, \u00e9 bastante indicada para estrat\u00e9gias branding, uma vez que leva em considera\u00e7\u00e3o aspectos muito particulares do contexto em que o an\u00fancio ser\u00e1 exibido, garantindo personaliza\u00e7\u00e3o e relev\u00e2ncia para um usu\u00e1rio que nunca interagiu com a marca antes. J\u00e1 a segmenta\u00e7\u00e3o comportamental \u00e9 bastante efetiva para fins de convers\u00e3o, uma vez que traduz comportamentos e a\u00e7\u00f5es recentes do usu\u00e1rio em uma abordagem individual e customizada.<\/p>\n

3) Tenha um processo din\u00e2mico para atualizar o feed de produtos. Ano passado, muitas marcas tiveram problemas de log\u00edstica e de abastecimento diante da s\u00fabita escalada dos pedidos realizados pela internet. Neste momento, as lojas online est\u00e3o com aten\u00e7\u00e3o redobrada a essas quest\u00f5es e isso deve ser estendido tamb\u00e9m para os feeds de produtos que s\u00e3o exibidos nos an\u00fancios. Certifique-se de que seus parceiros conseguem manter a atualiza\u00e7\u00e3o do que ser\u00e1 exibido nas campanhas com a mesma cautela e velocidade com que as informa\u00e7\u00f5es s\u00e3o atualizadas pelos times de opera\u00e7\u00e3o da empresa.<\/p>\n

4) Invista em Brand Safety e Brand Suitability. A tecnologia pode desempenhar um papel fundamental para garantir que os seus an\u00fancios online sejam veiculados sempre nos contextos mais apropriados e em sinergia com a estrat\u00e9gia de posicionamento de cada marca – \u00e9 o chamado brand suitability. Isso tamb\u00e9m significa garantir que eles n\u00e3o sejam veiculados em contextos impr\u00f3prios ou indesejados, protegendo a sua marca contra riscos reputacionais – neste caso, o brand safety.<\/p>\n

Contudo, \u00e9 v\u00e1lido mencionar que tais estrat\u00e9gias podem impactar o alcance de audi\u00eancia e, consequentemente, a performance de algumas campanhas, por isso devem ser sempre pensadas e implementadas com cautela. \u00c9 importante levar em conta, nesses casos, os objetivos de marketing – se focam em performance ou branding, por exemplo, e definir a partir disso a melhor estrat\u00e9gia para garantir uma experi\u00eancia positiva e eficiente ao usu\u00e1rio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

[…]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":6016,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[176],"tags":[6954,48,6955,6953,4640],"yoast_head":"\n