Divulga\u00e7\u00e3o<\/p><\/div>\n

Bruno Campos de Oliveira \u00e9 CEO da CTRL 365, ag\u00eancia de inova\u00e7\u00e3o criativa atrav\u00e9s de dados, especialista em m\u00eddia program\u00e1tica e marketing digital. \u00c9 formado em Marketing pela USP e h\u00e1 mais de dez anos trabalha com planejamento estrat\u00e9gico baseado em dados e algoritmos, campanhas de marketing digital, m\u00eddia de performance, e-commerce, aplicativos, al\u00e9m de atuar na cria\u00e7\u00e3o de novos produtos e tecnologias para empresas do Brasil e do exterior. Empreendedor, tamb\u00e9m \u00e9 CMO da AdsPlay M\u00eddia Program\u00e1tica.<\/strong><\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Se o Google seguir seu cronograma, a essa altura, em 2022, o navegador mais popular da web – o Google Chrome – ter\u00e1 bloqueado todos os cookies de terceiros, aqueles que v\u00eam de fora dos seus pr\u00f3prios dom\u00ednios. A mudan\u00e7a, teoricamente, torna muito mais dif\u00edcil para os anunciantes rastrear suas atividades na web e, em seguida, veicular an\u00fancios direcionados. O an\u00fancio gerou um certo \u201cp\u00e2nico\u201d, e surgiram conversas em torno de um \u201cApocalipse do Cookie\u201d, que poderia destruir a publicidade digital e amea\u00e7ar o futuro da internet aberta como conhecemos.<\/p>\n

A quest\u00e3o \u00e9 que os cookies j\u00e1 v\u00eam sendo minados h\u00e1 um certo tempo. O pr\u00f3prio Google anunciou, em 2019, que pretendia fazer mudan\u00e7as relacionadas \u00e0 pol\u00edticas de privacidade. Podemos citar como \u201cinimigos\u201d, os Ad Blockers (recurso para remover pop-ups e publicidade online em navegadores ou aplicativos), a LGPD e a GDPR, j\u00e1 vigentes h\u00e1 algum tempo na Europa – ou seja: n\u00e3o \u00e9 de hoje que o cerco est\u00e1 se fechando para a publicidade online. O Safari, navegador da Apple, e o Mozilla Firefox, j\u00e1 n\u00e3o permitem cookies. Ent\u00e3o por que o choque com a ades\u00e3o do Google? Bom, a quest\u00e3o \u00e9 que o Chrome det\u00e9m a maior fatia de mercado segundo um levantamento da StatCounter, e cookies de 67% dos usu\u00e1rios da internet estar\u00e3o fora da jogada – um impacto muito grande quando somados aos 10% do Safari e os 8% do Microsoft Edge.<\/p>\n

No futuro sem cookies, o Google deseja que a segmenta\u00e7\u00e3o de an\u00fancios, a medi\u00e7\u00e3o e a preven\u00e7\u00e3o de fraudes aconte\u00e7am de acordo com os padr\u00f5es definidos por seu Privacy Sandbox, em que os cookies s\u00e3o substitu\u00eddos por cinco interfaces de programa\u00e7\u00e3o de aplicativos. Os anunciantes usar\u00e3o cada API (padr\u00f5es de programa\u00e7\u00e3o para acesso a um aplicativo ou software) para receber dados agregados sobre quest\u00f5es como convers\u00e3o (o desempenho dos an\u00fancios) e atribui\u00e7\u00e3o (qual entidade \u00e9 creditada, digamos, por uma compra). O Privacy Sandbox representa um caminho alternativo que o Google est\u00e1 oferecendo para a ind\u00fastria da publicidade, contando com sinais an\u00f4nimos (que n\u00e3o s\u00e3o cookies) dentro do navegador Chrome de uma pessoa para lucrar com os h\u00e1bitos de navega\u00e7\u00e3o deste usu\u00e1rio.<\/p>\n

Para isso, o pr\u00f3prio Google come\u00e7ou a testar uma nova tecnologia chamada FLoC (Federated Learning of Cohorts), um padr\u00e3o de navegador proposto que, nas palavras do Google, permitir\u00e1 “publicidade com base em interesses na web” sem permitir que os anunciantes saibam sua identidade. Em vez disso, voc\u00ea ser\u00e1 associado a um grupo de usu\u00e1rios suficientemente grande para torn\u00e1-lo pelo menos semi an\u00f4nimo para as empresas que t\u00eam voc\u00ea como alvo.<\/p>\n

Em um teste de origem, os sites podem come\u00e7ar o teste sem solicitar que os usu\u00e1rios do navegador ativem sinalizadores espec\u00edficos. O recurso ser\u00e1 ativado lentamente dentro do Chrome por meio do processo usual nas compila\u00e7\u00f5es do desenvolvedor, depois no beta e, finalmente, na vers\u00e3o que a maioria das pessoas usa.<\/p>\n

Mas o que muda para a program\u00e1tica?<\/strong>
\nAtualmente, os cookies precisam ser aceitos pelo usu\u00e1rio e a partir da\u00ed usamos uma s\u00e9rie de provedores de dados e acompanhamento de acesso de sites e apps. Agora, os usu\u00e1rios v\u00e3o ter que aceitar esse acompanhamento. Isso impacta alguns pequenos provedores de dados, no entanto, os maiores provedores j\u00e1 est\u00e3o adequados desde 25 de Maio de 2018 que foi quando a Lei Europeia (GPDR) entrou em vigor. Como uma das pol\u00edticas \u00e9 de que “empresas multinacionais que tenham atividade em solo europeu se adequem em todos os territ\u00f3rios”, muitas empresas j\u00e1 estavam prontas para isso.<\/p>\n

No pr\u00f3ximos anos, devemos ver algumas modifica\u00e7\u00f5es, como:<\/p>\n

1. Uso de dados das empresas para m\u00eddia com o consentimento dos usu\u00e1rios;
\n2. Maior quantidade de acordos com publishers ou grupo de publishers;
\n3. Maior uso de dados dos pr\u00f3prios publishers, como tracking de interesse;
\n4. Crescimento dos targets pelo contexto. Por exemplo: um an\u00fancio da Nike em uma p\u00e1gina que fala sobre “NBA”.
\n5. Maior conhecimento dos consumidores pelas marcas, uma vez que a administra\u00e7\u00e3o do target fica centralizada;
\n6. P\u00fablicos menores e melhores;
\n7. O marketing program\u00e1tico como provedor de m\u00eddia omnichannel;
\n8. Meio de acesso \u00e0 internet do usu\u00e1rios (como navegador web ou seu celular), como protagonista na gest\u00e3o de dados e privacidade das pessoas;
\n9. Import\u00e2ncia de se trabalhar dados first-party cada vez maior.<\/p>\n

Vou al\u00e9m: no futuro, teremos uma Privacy Sandbox para fazer as DMPs (Data Management Platform, utilizada para coletar e gerenciar dados), identifica\u00e7\u00e3o do usu\u00e1rio, controle de frequ\u00eancia e outras fun\u00e7\u00f5es que devem sumir com os cookies. Outro conceito que ganha cada vez mais for\u00e7a e relev\u00e2ncia s\u00e3o os Walled Gardens, algo como uma rede de aplicativos (como o Facebook), que funciona como um ecossistema fechado que coleta os dados do usu\u00e1rio. \u00c9 o que a Apple faz com seu ICloud, Itunes, Apple Watch, Apple TV etc. Ou seja, mesmo respeitando as leis de privacidade, cada vez mais seu dado \u00e9 coletado e compartilhado de maneira an\u00f4nima em um ecossistema fechado onde os filmes que voc\u00ea assiste na Amazon Prime ou a live de um jogo que voc\u00ea viu na Twitch, podem direcionar ads dentro do e-commerce da Amazon.<\/p>\n

A program\u00e1tica foi, por muito tempo, focada em dados de audi\u00eancias de ultra precis\u00e3o. Isso n\u00e3o morre, apenas evolui. Os anunciantes devem pensar a program\u00e1tica como forma de automa\u00e7\u00e3o, intelig\u00eancia artificial e escala. E isso se mant\u00e9m, seja em um mundo com LGPD e GPDR ou em um mundo sem cookies.<\/p>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

[…]<\/p>\n","protected":false},"author":4,"featured_media":7179,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":[],"categories":[176],"tags":[8380,8378,48,8376,8379,8377],"yoast_head":"\n