Foto: Rodrigo Mesquita<\/p><\/div>\n

Paulo Vieira, gerente de Customer Success da Validity<\/strong><\/p>\n

Quando o assunto \u00e9 garantir o sucesso de um programa de e-mail marketing, h\u00e1 in\u00fameras concep\u00e7\u00f5es erradas entre os profissionais da \u00e1rea que podem prejudicar, seriamente, o planejamento e, consequentemente, o Retorno Sobre Investimento (ROI). \u00c9 importante manter-se ciente dos principais mitos que podem desviar as a\u00e7\u00f5es de uma empresa do caminho certo para seu neg\u00f3cio.<\/p>\n

O primeiro mito est\u00e1 relacionado ao provedor de servi\u00e7o de e-mail (ou ESP, na sigla em ingl\u00eas), que, para muitos, \u00e9 o respons\u00e1vel por garantir a entrega das mensagens na caixa de entrada, o que chamamos de \u201centregabilidade\u201d. Isso geralmente n\u00e3o \u00e9 verdade, uma vez que essa \u00e9 uma responsabilidade do remetente, que tamb\u00e9m \u00e9 incumbido de manter a chamada \u201creputa\u00e7\u00e3o de remetente\u201d.
\nEssa reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 determinada por uma soma de fatores que inclui a qualidade das listas de envio, o n\u00famero de reclama\u00e7\u00f5es (os assinantes que marcam o e-mail como spam, por exemplo), a natureza das mensagens e o hist\u00f3rico de envio. E esses s\u00e3o aspectos controlados pelo remetente e n\u00e3o pelo ESP.<\/p>\n

Outro erro comum \u00e9 acreditar que uma boa reputa\u00e7\u00e3o de remetente garante uma entregabilidade de 100%, ou seja, a entrega de todas as mensagens na caixa de entrada. Na verdade, a reputa\u00e7\u00e3o \u00e9 s\u00f3 um entre os diversos filtros analisados pelos provedores de e-mail. Outro deles \u00e9 o engajamento dos assinantes, que hoje \u00e9 uma m\u00e9trica decisiva no momento da filtragem. Por outro lado, o oposto muitas vezes pode ser verdade: uma baixa reputa\u00e7\u00e3o de remetente aponta para m\u00e1s pr\u00e1ticas de envio, o que faz que os provedores direcionem a mensagem diretamente para o spam.<\/p>\n

\u00c9 claro que o ESP pode ser, em alguns casos, respons\u00e1vel por problemas de entrega. Isso acontece se a infraestrutura n\u00e3o estiver configurada de maneira correta ou se foi atribu\u00eddo ao remetente um endere\u00e7o de IP compartilhado com defici\u00eancias de entrega, sujeito \u00e0s m\u00e1s pr\u00e1ticas de outros remetentes que o utilizam. No entanto, esses cen\u00e1rios s\u00e3o exce\u00e7\u00e3o. Lidar com a causa raiz de uma m\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o garante que os ESPs consigam entregar seus e-mails na caixa de entrada.<\/p>\n

Na hip\u00f3tese de a baixa entregabilidade estar, realmente, relacionada \u00e0 m\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o, ao contr\u00e1rio do que muitos podem imaginar, n\u00e3o se deve usar como artif\u00edcio a troca para um endere\u00e7o de IP e dom\u00ednio novos como forma de os e-mails voltarem \u00e0s caixas de entrada. Essa pr\u00e1tica pode, at\u00e9 mesmo, piorar a situa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Migrar de um endere\u00e7o de IP para outro \u00e9 uma t\u00e1tica comum de spammers. E, para combater essa a\u00e7\u00e3o, os provedores de e-mail, geralmente, acabam bloqueando ou limitando o volume enviado a partir de novos endere\u00e7os de IP at\u00e9 que possam entender de qual tipo de remetente procede. Se essa quest\u00e3o n\u00e3o for solucionada, o remetente ter\u00e1 os mesmos problemas de reputa\u00e7\u00e3o em seus novos endere\u00e7os de IP e dom\u00ednio. Por esse motivo, o melhor caminho \u00e9 abordar e corrigir os motivos subjacentes da m\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Outro mito est\u00e1 relacionado ao conte\u00fado da mensagem. Diferentemente do que se pode imaginar, palavras-chave n\u00e3o levantam suspeitas de spam e problemas de entrega na caixa de entrada. Isso porque o conte\u00fado tem papel muito pequeno nas decis\u00f5es de filtragem atuais em compara\u00e7\u00e3o \u00e0 reputa\u00e7\u00e3o do remetente e ao engajamento dos assinantes.<\/p>\n

Os filtros de spam com base em conte\u00fado retornam muitos \u201cfalsos positivos\u201d, n\u00e3o s\u00e3o confi\u00e1veis e podem ser, facilmente, contornados por spammers. Na maioria das vezes, a boa reputa\u00e7\u00e3o do remetente suplanta qualquer filtro de conte\u00fado. No entanto, isso n\u00e3o significa que esse nunca seja um fator a ser considerado. Se, por exemplo, determinado envio estiver relacionado a um teor ou modelo usado por outros remetentes, pode ser configurada m\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o por associa\u00e7\u00e3o. Al\u00e9m disso, \u00e9 importante lembrar que o conte\u00fado de spam pode muito bem desencadear reclama\u00e7\u00f5es por parte dos assinantes, o que tamb\u00e9m, ao longo do tempo, causa problemas de entrega na caixa de entrada.<\/p>\n

Sobre reclama\u00e7\u00f5es existe tamb\u00e9m o mito de que uma baixa taxa de reclama\u00e7\u00e3o garante a entrega de e-mails na caixa de entrada. Essa taxa \u00e9 calculada levando em considera\u00e7\u00e3o, al\u00e9m das marca\u00e7\u00f5es como spam (reclama\u00e7\u00e3o), a soma de mensagens entregues na caixa de entrada. Isso porque, se os e-mails s\u00e3o entregues na pasta de spam, consequentemente, os \u00edndices de reclama\u00e7\u00e3o s\u00e3o baixos, uma vez que n\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel marcar como spam uma mensagem que j\u00e1 se encontra nesta pasta. Al\u00e9m disso, existem diversos outros fatores analisados durante a filtragem dos provedores que comp\u00f5em a decis\u00e3o final sobre a classifica\u00e7\u00e3o do e-mail. A taxa de reclama\u00e7\u00e3o ajuda a mensurar as prefer\u00eancias dos assinantes e serve como um alerta antecipado de poss\u00edveis problemas. No entanto, ela deve ser analisada junto com outras m\u00e9tricas para melhor compreens\u00e3o do desempenho de seu conte\u00fado.<\/p>\n

Entre tantos mitos, uma verdade tem se tornado cada vez mais relevante: o engajamento dos assinantes \u00e9 um dos fatores determinantes na an\u00e1lise do provedor sobre onde a mensagem ser\u00e1 entregue. Hoje sabemos que a jornada do e-mail n\u00e3o termina quando chega \u00e0 caixa de entrada e, sim, ap\u00f3s a intera\u00e7\u00e3o (positiva ou negativa) dos assinantes com aquela mensagem.<\/p>\n

A filtragem com base em engajamento n\u00e3o tirou a import\u00e2ncia da entregabilidade. \u00c9 preciso acessar e compreender ambas as m\u00e9tricas para uma vis\u00e3o geral do desempenho do seu programa. No que diz respeito \u00e0 entregabilidade, a an\u00e1lise \u00e9 focada em onde os e-mails s\u00e3o entregues (caixa de entrada, spam ou perdidos\/bloqueados) e funciona como base para avaliar a efic\u00e1cia dos programas de e-mails. As m\u00e9tricas de engajamento fazem exatamente o que sugere seu nome: analisam como os clientes se engajam com os e-mails que recebem e n\u00e3o apenas se eles os receberam. Isso quer dizer que o que o assinante faz com seu e-mail uma vez que chegou \u00e0 caixa de entrada \u00e9 o que comp\u00f5e a m\u00e9trica de engajamento. S\u00e3o considerados engajamento positivo a abertura, leitura e taxa de clique dos e-mails, bem como as taxas de encaminhamento e resposta da mensagem enviada.<\/p>\n

Ao contr\u00e1rio do que pode parecer, \u00e9 importante ter em mente que o e-mail \u00e9 um canal de marketing complexo e alcan\u00e7ar seu verdadeiro potencial requer certo trabalho. A n\u00e3o ser que se tenha acesso a dados corretos \u2014 e se saiba onde procur\u00e1-los \u2014, problemas inesperados podem ocorrer. Analisar as m\u00e9tricas de entregabilidade e de engajamento \u00e9 a \u00fanica forma de obter uma vis\u00e3o completa do programa de e-mails, compreender seu desempenho e identificar poss\u00edveis problemas. Uma vez que estejam chegando \u00e0 caixa de entrada, otimizar os envios ajuda a engajar e reter cada vez mais assinantes.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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